Puma’nın Yeniden Yapılandırılması: 2025 Sonuçları Üzerinde Etkili Oldu

Puma, 2025 mali yılını markanın operasyonel ve ticari yapısını yeniden dengelemeye yönelik kapsamlı bir yeniden yapılanma süreciyle kapattı. Şirket, bu dönemde kısa vadeli satış baskılarını göze alarak marka algısını güçlendirmek, dağıtım ağını sadeleştirmek ve stok dengesini yeniden sağlamak için önemli adımlar attı. Bu stratejik girişimlerin sonucunda, döviz kurlarından arındırılmış satışlar yaklaşık %8,1 azalarak 7,3 milyar Euro seviyesine geriledi. Döviz kurlarındaki olumsuz gelişmeler, raporlanan satışlarda daha belirgin bir düşüşe neden oldu.

Artan promosyonlar, stok temizliği için ayrılan karşılıklar ve ürün karmasındaki bozulma, brüt kâr marjını 260 baz puan düşürerek %45 seviyesine indirdi. Stoklar ise %2,3 artışla 2,06 milyar Euro’ya ulaştı. Şirket, 2026 sonuna kadar daha sürdürülebilir stok seviyelerine dönmeyi hedeflediğini duyurdu.

2025’in dördüncü çeyreği, yeniden yapılanma adımlarının en belirgin şekilde hissedildiği dönem oldu. Kurdan arındırılmış satışlar %20,7 oranında düşerken, bu gerileme büyük ölçüde bilinçli olarak küçültülen toptan satış hacimlerinden ve promosyonların azaltılmasından kaynaklandı. Toptan satışlar %27,7 oranında gerilerken, doğrudan tüketiciye (DTC) satışlar %8 azaldı; buna rağmen DTC’nin toplam satışlar içindeki payı %41,1’e yükselerek stratejik önceliklerin yönünü gösterdi.

Bölgesel olarak en büyük düşüşler Kuzey Amerika ve EMEA bölgelerinde yaşanırken, Asya/Pasifik’te Çin kaynaklı zayıflık, DTC kanalındaki görece güçlü performansla kısmen dengelendi. Ürün kategorileri arasında ayakkabı segmenti zayıf bir performans sergilerken, koşu ve antrenman segmentleri daha dirençli bir tablo çizdi. CEO Arthur Hoeld, bu dönemi “zor ama gerekli” olarak tanımlayarak, düşük kaliteli toptan satışlardan çıkışın, promosyon bağımlılığının azaltılmasının ve maliyet verimliliği programlarının markayı uzun vadede daha sağlıklı bir yapıya taşıyacağını vurguladı.

Puma, 2026 yılını açıkça bir geçiş yılı olarak konumlandırıyor. Şirket, döviz kurlarından arındırılmış satışların düşük ila orta tek haneli oranlarda gerilemesini, EBIT’in ise -50 milyon Euro ile -150 milyon Euro arasında gerçekleşmesini öngörüyor. Yaklaşık 200 milyon Euro tutarında planlanan CAPEX, dijital altyapı, doğrudan tüketiciye satış kanalları ve markanın uzun vadeli rekabet gücünü destekleyecek alanlara yönlendirilecek.

Stratejik odak noktaları arasında 2026 Dünya Kupası ile futbol, NITRO™ platformuyla koşu, HYROX iş birliğiyle antrenman ve Sportstyle Prime & Select öne çıkıyor. Şirket, 2025’te atılan yeniden yapılanma adımları ve 2026’daki geçiş sürecinin, 2027’den itibaren Puma’yı yeniden büyüme ve sürdürülebilir kârlılık patikasına sokacağına inanıyor. Kısa vadeli hacimden ziyade marka gücü, dağıtım kalitesi ve finansal disiplin önceliklendirilirken, Puma orta vadede yeniden küresel ölçekte ilk üç spor markasından biri olma hedefini koruyor.